#사례 1　

2001년 미국에 불황이 닥치자 유통분야 선두주자였던 K마트는 수익성 개선을 위해 광고비를 50% 삭감하고 제품가격을 인하했다. 결과는 참담했다. 광고비 삭감으로 커뮤니케이션 수단이 없어져 소비자들은 K마트 가격 인하 정보를 접하지 못했고, 그 결과 추수감사절 등 성수기에도 K마트의 전자제품 판매는 급감했다. 급기야 K마트는 그해 영업손실을 냈고 이듬해인 2002년 법정관리를 선택해야 했다.

#사례 2　

세계 최고 기업 중 하나가 된 애플의 성공은 2001년 미국의 불황기에 이뤄졌다. 애플은 2001년 아이팟과 아이튠즈 등을 출시하고 광고에 최소 2억달러를 쏟아부었다. 이는 소니, 아이리버, 크리에이티브 등 경쟁사 광고비를 모두 합친 것보다 20배나 많은 금액이다. 그 결과 애플은 압도적 시장지위를 얻었고 지금도 세계 최강자 자리를 유지하고 있다.

불황에 광고마케팅 활동을 활발히 하는 기업이 성공한다는 분석이 나왔다.

제일기획에서 분석한 `불황5계` 리포트에 따르면 불황기는 기업이 오히려 시장판도를 바꿀 수 있는 기회가 된다. 불황 때 내수부진과 원가상승에 의한 수익성 악화로 대부분 기업이 마케팅 활동을 축소하지만 공격적인 마케팅 활동을 하는 1위 기업은 기존 선두자리를 굳건히 유지하며 2위 기업과의 차이를 벌리고, 2ㆍ3위 기업은 1위와의 격차를 좁히거나 1위로 치고 나가는 기회를 잡을 수 있다.

인텔은 1900년대 초 미국의 극심한 경제불황기에도 불구하고 엄청난 물량의 `인텔인사이드` 광고를 실시해 커뮤니케이션 채널을 늘려 시장점유율을 높였다. 일본의 버블붕괴 전 시장점유율 5위였던 샤프전자는 경기침체기에 유일하게 지속적인 광고 및 마케팅 투자를 단행해 불황에서 조기에 탈출하고 이후 이익률 측면에서 업계 1위를 달성한 사례다.

국내 사례도 있다. 웅진코웨이는 외환위기 당시인 1998년 정수기에 대한 소비자 수요는 있으나 불황기에 가격부담 때문에 구입을 못한다는 사실을 간파하고 업계에서 처음 렌탈서비스를 도입했다. 웅진코웨이는 렌탈서비스 마케팅을 위해 1998년 22억원, 1999년 66억원을 투입했으며 그 결과 1997년 30%였던 시장점유율은 현재 2배인 60%까지 올라갔다.

남양유업은 외환위기 속에서도 프리미엄 신제품을 적극 출시하고 1998년 360억원, 1999년 530억원의 광고비를 집행해 적극적 판촉을 시도했다.

남양유업은 그 결과 1997년 4300억원의 매출이 1999년에는 5900억원으로 40% 성장했다. 시장점유율도 1998년 54%에서 1999년 60%까지 올라갔다. 가족에 대한 소비는 불황에도 줄지 않는다는 소비자 심리를 간파해 적극적 마케팅 활동을 펼친 덕분이다.

이처럼 불황 때는 마케팅 활동의 성과가 곧바로 나타나기 어렵지만 불황이 끝난 후 시장점유율이 대폭 늘거나 매출이 증대하는 효과를 보이는 경우가 많다. 해외 연구도 이 같은 결과를 입증해 주고 있다.

일본 덴츠는 1985년과 1986년 극심한 불황기에 일본 874개 기업을 △광고비를 삭감한 기업 △유지 또는 10% 미만으로 늘린 기업 △10% 이상 늘린 기업으로 나눠 시장점유율 변화를 추적했다.

그 결과 불황에 마케팅 비용을 10% 이상 늘린 기업은 불황기에 6.68%나 시장점유율이 늘었고 회복기에도 3.83%, 불황 이후 확장기에도 2.22%가 늘어났다.

반면 광고비를 그대로 유지하거나 10% 미만으로 늘린 기업은 시장점유율이 불황기 1.94%, 회복기 0.31% 늘어난 데 그쳤고 불황 후 확장기에는 되레 1.64%가 줄었다. 마케팅 비용을 삭감한 경우엔 상황이 더 심각해 불황기 당시엔 시장점유율이 2.38% 줄었고 회복기에는 4.09%가 더 줄었다.

미국 맥그로힐연구소 역시 600여 개 기업의 1981년 불황기 당시의 광고비와 매출 관계를 분석했는데, 그 결과 1981~1982년 2년간 불황에도 불구하고 광고비를 유지하거나 늘린 기업은 매출이 3.75배 늘었지만 광고비를 줄인 기업은 1.19배만이 증가해 정체상태에 있음을 보여줬다.

김익태 제일기획 마케팅전략본부 본부장은 "불황기에는 역발상적 아이디어와 실천이 무엇보다도 중요하다"면서 "소비자가 전혀 기대하지 않았던 서비스나 제품으로 다가가거나 다른 기업이 활동을 축소할 때 오히려 마케팅 활동을 증가시키는 등 역발상이 더 큰 효과를 내 불황을 이길 수 있는 원동력이 될 수 있기 때문"이라고 강조했다.

[박인혜 기자]